當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路（中） 作者：佚名 日期：2002-5-20 字體：[大] [中] [小]

二、西方媒體集團(tuán)發(fā)展壯大的有益啟示

    從美國(guó)傳播業(yè)發(fā)展的歷史來(lái)看，隨著工商業(yè)的發(fā)展，報(bào)業(yè)在20世紀(jì)已日益發(fā)展成集團(tuán)控制的企業(yè)。據(jù)美國(guó)新聞學(xué)者埃默里父子的統(tǒng)計(jì)，1900年美國(guó)日?qǐng)?bào)報(bào)團(tuán)只有8家，控制27種報(bào)紙，占報(bào)紙總數(shù)的1.3%，發(fā)行量只占10%；到1935年，報(bào)團(tuán)發(fā)展到63個(gè)，控制328種報(bào)紙，占總數(shù)的17%，發(fā)行量占41%；1960年，報(bào)團(tuán)發(fā)展到109個(gè)，控制的報(bào)紙達(dá)到560種，發(fā)行量占46%；到了1990年，上市的報(bào)團(tuán)達(dá)135個(gè)，控制的報(bào)紙達(dá)1228種，占報(bào)紙總數(shù)的75.5%，發(fā)行量占81%，獨(dú)立發(fā)行的報(bào)紙只剩下383種。而進(jìn)
入90 年代后，美國(guó)報(bào)業(yè)的集中化趨勢(shì)更是風(fēng)起云涌，在幾經(jīng)兼并、 重組之后，最終形成了幾個(gè)超級(jí)報(bào)團(tuán)，如甘尼特報(bào)團(tuán)、奈特—里德報(bào)團(tuán)、新屋報(bào)團(tuán)以及時(shí)報(bào)—鏡報(bào)報(bào)團(tuán)，它們控制的報(bào)紙都在百家以上，4家報(bào)團(tuán)控制了美國(guó)76%的報(bào)紙，占發(fā)行量的83%。從西方媒介集團(tuán)的發(fā)展歷程中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的某些規(guī)律：

    1．兼并、聯(lián)合、重組，走集團(tuán)化道路，是西方媒介集團(tuán)發(fā)展壯大的主要途徑。

    20世紀(jì)80年代以來(lái)，西方媒體兼并、聯(lián)合的浪潮令人眼花繚亂：1989年美國(guó)時(shí)代公司和華納宣布合并，組建成時(shí)代—華納公司，1995年又以75億美元兼并了CNN所屬的特納廣播公司，從而成為全球最大的媒介及娛樂(lè)集團(tuán)；1995年7月迪斯尼公司以190億美元兼并ABC；8月，西屋電器公司以49億美元兼并NBC；1996年6月，西屋—NBC以49億美元買下無(wú)線廣播公司77座電臺(tái)，1997年9月再以26億買下98座電臺(tái)，從而取得全國(guó)10個(gè)最大廣播市場(chǎng)的控制權(quán)，在廣電領(lǐng)域成為巨頭。1999年9月，美國(guó)娛樂(lè)、傳播業(yè)巨擘維亞康姆公司出資350億美元兼并CBS，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)娛樂(lè)、傳媒業(yè)中最大的兼并案，在傳媒市場(chǎng)上引起了震動(dòng)；而2000年1月10日，美國(guó)在線以1620億美元并購(gòu)時(shí)代—華納公司，這是網(wǎng)絡(luò)公司第一次與傳統(tǒng)媒體的兼并，同時(shí)也是美國(guó)歷史上最大一宗公司并購(gòu)案，引起了全球矚目。兩個(gè)公司并購(gòu)的當(dāng)天，其股票市值達(dá)3500億美元，在美國(guó)大公司中僅次于微軟、通用電器和思科系統(tǒng)公司而位列第四。值得我們注意的是，西方媒體集團(tuán)的兼并不僅僅是弱肉強(qiáng)食，更多的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)從而在某一市場(chǎng)獨(dú)步天下。2．跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國(guó)界是西方媒介集團(tuán)發(fā)展過(guò)程中的主要特征。

    當(dāng)今美國(guó)最大的25家企業(yè)集團(tuán)，都是包括了電臺(tái)電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣告、音像、出版、電影、娛樂(lè)、體育、零售業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的龐然大物。復(fù)合多樣化的經(jīng)營(yíng)使企業(yè)間互相聯(lián)系，互相滲透，互補(bǔ)性極強(qiáng)，并且形成了從制作、銷售到服務(wù)以及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一條龍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化極大的提高了媒介集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這種按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行的組合經(jīng)營(yíng)，往往能迸發(fā)出巨大的經(jīng)濟(jì)效益。以美國(guó)迪斯尼公司為例，動(dòng)畫(huà)片畫(huà)家創(chuàng)作出“米老鼠”的卡通形象之后，在動(dòng)畫(huà)片上映的同時(shí)，各種圖書(shū)、音像制品同步推出，具有可愛(ài)的米老鼠標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一路延伸到主題公園、家具、日用品、食品、服裝、玩具、紀(jì)念品上，一路暢銷，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的深度開(kāi)發(fā)和利用也不斷地在為迪斯尼帶來(lái)滾滾財(cái)源。米老鼠甚至使一家瀕臨破產(chǎn)的美國(guó)公司起死回生。制造電動(dòng)玩具火車的萊恩公司，本來(lái)已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)有人建議它生產(chǎn)有米老鼠造型的有軌火車玩具。經(jīng)迪斯尼的特許，萊恩公司造出了米老鼠玩具火車，投放市場(chǎng)4月后銷售了25萬(wàn)部，于是萊恩公司又發(fā)展起來(lái)。西方媒介集團(tuán)不僅在推行多元化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方面碩果累累，而且在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的縱向一體化，形成上中下游緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上，其成功的運(yùn)作模式也令人折服。信息資源的一次、兩次乃至多次的開(kāi)發(fā)利用在其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中發(fā)揮得淋漓盡致。與此同時(shí)，它們都加緊了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐，以實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營(yíng)的目的。世界傳媒大亨默多克就是跨國(guó)兼并的典型，他在美國(guó)創(chuàng)辦�？怂�，在日本投資空中廣播公司JskyB,在英國(guó)投資BSKYB，成為歐洲首家數(shù)字衛(wèi)星電視臺(tái)DFI的成員后，又收購(gòu)了香港衛(wèi)視STAR—TV,其電視覆蓋范圍已包括5大洲，占全球人口的三分之二。誠(chéng)如學(xué)界所言，“當(dāng)今西方各國(guó)，新聞媒介你中有我，我中有你，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的新聞媒體純粹是本國(guó)的，也沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的新聞媒體只在本國(guó)經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)程度不同而已”。就在美國(guó)在線與時(shí)代—華納合并不到半個(gè)月，又宣布了其旗下的華納兄弟唱片公司將并購(gòu)英國(guó)百代唱片公司，新組成的“華納百代唱片公司”是全球最大的唱片公司，歌星陣容云集英美兩國(guó)之精華，堪稱一時(shí)無(wú)兩，利用美國(guó)在線的網(wǎng)絡(luò)，新公司預(yù)計(jì)將增加2000多萬(wàn)網(wǎng)上客戶，為其銷售網(wǎng)的擴(kuò)大降低運(yùn)營(yíng)的成本，估計(jì)合并后的新公司年銷售額將超過(guò)50億英鎊。

     3．傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)盟，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，是當(dāng)前西方媒介集團(tuán)發(fā)展的主要潮流。

    在多媒體時(shí)代，無(wú)論是何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為同一的數(shù)字化信息，過(guò)去不同形態(tài)的媒體信息的壁壘已被打破，報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，傳媒一體化的趨勢(shì)日趨明顯，媒體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。在高新技術(shù)的支持下，西方媒介集團(tuán)的國(guó)際擴(kuò)張能力大為增強(qiáng)，其傳播能力滲透到世界各地。2000年美國(guó)在線與時(shí)代—華納合并之后，由于互相彌補(bǔ)了對(duì)方業(yè)務(wù)中的空白，組成后的新集團(tuán)在它所涉及的領(lǐng)域中都擁有了雄霸天下的實(shí)力，其結(jié)盟所造成的影響一時(shí)還難以估量。

    4．政府主導(dǎo)、政策扶持、法制完善是西方媒介集團(tuán)發(fā)展壯大的制度保障。

西方媒介集團(tuán)能發(fā)展到今天這樣的一個(gè)規(guī)模，尤其是20世紀(jì)80年代以來(lái)的集中化變革，與政府隨著社會(huì)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷修正、補(bǔ)充法律，扶持本國(guó)傳媒企業(yè)擴(kuò)張，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)。法國(guó)、意大利、德國(guó)等歐洲國(guó)家都分別頒布法律，取消了對(duì)廣播領(lǐng)域的國(guó)營(yíng)壟斷，從而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。而美國(guó)原來(lái)的通訊法出于對(duì)保持輿論多樣性和競(jìng)爭(zhēng)主體多元化的考慮，對(duì)傳媒所有權(quán)的限制較大。進(jìn)入90年代后，隨著信息技術(shù)、衛(wèi)星通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播媒體的融合趨勢(shì)，美國(guó)感到了原來(lái)的法規(guī)束縛了傳媒業(yè)的發(fā)展，不利于高新技術(shù)進(jìn)入傳媒領(lǐng)域。于是在1996年2月參眾兩院通過(guò)了《1996年電信法》，新法廢除了一家公司擁有的電視臺(tái)不能超過(guò)12個(gè)的規(guī)定，廢除了一個(gè)公司對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的廣播電視所有權(quán)的限制，撤消了有線電視收費(fèi)限額的規(guī)定，同時(shí)允許電信公司和有線電視網(wǎng)互相進(jìn)入等等。其核心是通過(guò)放寬所有權(quán)來(lái)促進(jìn)媒介公司的兼并和聯(lián)合，掃除產(chǎn)業(yè)間聯(lián)姻的政策障礙。美國(guó)新的電信法的出臺(tái)，為傳媒企業(yè)尤其是廣電集團(tuán)的兼并和擴(kuò)張?zhí)峁┝朔�律依�?jù)，在傳媒領(lǐng)域中引發(fā)了前所未有的兼并、重組的浪潮。正如美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)主席里德·福特所說(shuō)的那樣：“這一新的法律拆除了通訊領(lǐng)域的柏林墻�！本驮�1996年新法實(shí)施的當(dāng)年，全國(guó)有2200多家廣播電臺(tái)易主，廣播電臺(tái)交易額逾150億美元，電視臺(tái)交易額104.9億美元，有線電視臺(tái)兼并交易額達(dá)230億美元。而1995年美國(guó)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的交易額才83.2億美元。到了1997年，美國(guó)廣電市場(chǎng)的80%被大公司吞并。⑽目前它們?nèi)栽谕ㄟ^(guò)收購(gòu)、兼并其它國(guó)家的傳媒企業(yè)成為跨國(guó)集團(tuán)，占據(jù)全球市場(chǎng)。我們還可以再通過(guò)美國(guó)在線與時(shí)代—華納的兼并過(guò)程來(lái)進(jìn)一步理解政府政策支持的重要性。美國(guó)在線與時(shí)代—華納從雙方宣布將歷史性地“聯(lián)姻”到最后被獲準(zhǔn)并購(gòu)，整整歷時(shí)一年又一天。在這期間，它們的同業(yè)和對(duì)手包括微軟、美國(guó)電話電報(bào)公司等使出渾身解數(shù)阻撓合并案，它們頻頻游說(shuō)聯(lián)邦政府要考慮這一合并是否違反了反壟斷法。迪斯尼甚至提出上訴，要求撤消合并。但最后，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還是以5比0的表決結(jié)果批準(zhǔn)了合并計(jì)劃，聯(lián)邦電信委員會(huì)也批準(zhǔn)了這項(xiàng)交易。